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山西汾酒“高端化”掉队之痛: “汾老大”如何复兴?

2019-06-14 16:43:57

本报记者祁三连实习生李忠利北京报道

2017年,山西汾酒集团以混改为契机,与山西国资委签订2017年至2019年“三年目标责任书”:企业一把手立下“不成功就走人”军令状。按照经营业绩责任书,汾酒集团要在2017、2018、2019年收入(酒类)增长目标要达到30%、30%和20%,并在2019年年底实现集团整体上市。“军令状”行至第三年,汾酒集团却身陷多事之秋。

曾经誉为全国最大名白酒生产基地的汾酒如今尚未从贴牌“假酒”乱象中抽身,核心上市子公司“山西汾酒”又收到上海证券交易所(下称上交所)10条年报问询意见,要求其就大额关联交易飙升153%、大额票据资产及本年应收票据大幅增加、销售费用高达16.27亿等问题作出具体说明。5月30日晚间,山西汾酒终于回应上交所问询。

曾经,山西汾酒在酒业市场红极一时。

时光回到25年前。彼时,山西汾酒采取“独家发起,社会募集”的“汾酒模式”在上海证券交易所挂牌上市。当时,汾酒被誉为中国白酒产业的资本启蒙。

汾酒之痛并非独立事件。酒业专家蔡学飞告诉21世纪经济报道记者,“伴随中国白酒消费绝对量下降、消费频次的降低,中国白酒已经进入品牌化与品质化时代。白酒目前的主要趋势就是名酒走强,消费价格不断升级。另外行业开始分化,大量中低端产品结构的区域酒企开始出现滞销与衰退,这是正常的情况。如今,汾酒正在进行产品高端化与泛全国化战略,高端产品前置投入大,相关公关费用较大。而且也更加依赖团购资源,因此对社会资源的整合程度较高,这些都可能导致毛利润下降以及大额关联交易的出现,这些都是中国白酒高端化必然会出现的弊端。”

高额销售费用

近年来,“汾酒加速度”引人瞩目。据其年报披露,2018年,山西汾酒营业收入约为94亿,同比增幅在47%以上,归属于上市公司股东的净利润约为15亿,增幅在54%左右。营业收入和净利润大幅增长的同时,毛利率却在下滑。这令上交所产生了质疑。

通过上交所的问询不难发现,山西汾酒毛利率下滑与其大额关联交易飙升和高企的营销费用有着直接关系。

5月17日,山西汾酒收到上交所管理部下发的2018年年报问询函。10条问询意见中,4条均与关联交易有关。据山西汾酒年报披露,2018年全年,山西汾酒与关联方发生日常交易金额29.28亿元,较上年同比增加153%,超过股东大会审议通过的2018年日常关联交易额度23.38亿元。上交所要求作出具体说明。

山西汾酒高额营销费用也引起上交所高度关注。根据山西汾酒2018年年报披露,山西汾酒2018年在营销费用上出现大幅度增长。年报显示,公司广告宣传费本期金额高达7.33亿元,其中全国性广告费用1.50亿元,地区性广告费用2.07亿元,合计3.57亿元;公司促销费2.75亿元,同比增长66%;公司会议费4289.27万元,同比增长130.67%。此外,还有违常规的是,截至2018年底,山西汾酒应收票据余额高达36.95亿元,在总资产中占比超过三成。

“毛利率下降与企业运营成本和增长方式有直接关系。汾酒正在培育青花汾等高端产品,同时由于自身扩张中品牌力较弱,渠道议价能力有限,可能为了业绩的增长默认了应收票据的增长情况出现。”蔡学飞说。

山东温和酒业总经理肖竹青向21世纪经济报道记者透露,“除了茅台,整个白酒行业都处于供过于求状态,都是产能过剩。另外,随着房租等成本暴涨,终端店要向酒厂转嫁房租成本等。进场费、陈列费,这种终端费用都非常高。整个白酒行业除了茅台以外都是不促不销的现状。”

上述可能是山西汾酒目前困境主要原因。根据山西汾酒回复公告,山西汾酒2018年加大了对经销商支持力度,将接收银行承兑汇票的承兑期限从六个月延期至一年,致使报告期应收票据大幅增加,这也导致现金净流量增长率略低于行业平均值。

相比而言,贵州茅台等有竞争力白酒一般采用先付款后供货模式确保现金流通畅,山西汾酒的先供货再收款模式说明其在白酒产业链话语权略显不足。“应收票据大幅上涨说明汾酒在结算时放松了交易条件,存在赊销或使用承兑汇票。这是一种典型的压货冲量的迹象。”肖竹青说。

除了销售模式带来现金流困扰,山西汾酒近期曝出的开发贴牌酒乱象也反映了汾酒急于扩张市场带来的品牌稀释隐忧。前不久,山西汾酒开发贴牌酒乱象频频被媒体曝光。部分汾酒开发酒被指批发价30元,对外零售价却达到600元左右,更有一些不良开发商和经销商用三无散酒灌装冒充汾酒。对此汾酒集团发布声明,称集团公司会依据去年十月份开始的产品瘦身工作总结安排,针对报道中的内容进行核查。

“开发酒有助于扩大品牌市场占有率、覆盖率和影响力,但它也稀释了汾酒的金字招牌。”白酒营销专家、山东温和酒业总经理肖竹青如是评价。茅台已经宣布全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务,汾酒如何完善自身的品牌管理,无疑也将成为其复兴之路上的重要影响变量。

复兴任重道远

2019年3月1日,山西汾酒举行上市25周年改革发展论坛,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜提出汾酒要实现复兴。他特别强调,在行业内敢于以复兴作为战略的只有汾酒。汾酒确曾辉煌,甚至一度被称为“汾老大”。1952年全国评酒会上,汾酒与茅台、泸州老窖、西凤并称为“中国四大名酒”。

然而,汾酒复兴背后是掉队的现实。在2017年白酒行业A股上市公司营收排行榜上,贵州茅台、五粮液稳居榜单前二,山西汾酒仅位列第七。2018年,山西汾酒营业收入排名上升一位,位列第六。但从绝对值看,贵州茅台2018年营业收入高达736.39亿元,是山西汾酒同期营业收入的8倍;贵州茅台净利润352.04亿,是山西汾酒同期净利的23倍。显然,汾酒复兴之路任重道远。

2019年也是汾酒“三年目标责任书”的收官之年。随着汾酒集团资产注入、引入战投华润、实施股权激励等举措陆续落地,汾酒集团已经完成酒类营收增长目标,但集团能否通过整体上市方式实现集团层面混改仍未成定局。

作为区域性龙头酒企,要实现增长目标,要么走出山西,拓展省外市场,要么走出国门,拓展海外市场。山西汾酒销售费用的大幅增长也说明其对增长目标的迫切心态。根据山西汾酒的回复公告,2018年公司为大力开拓新市场及巩固现有市场,加大了扩点进场投入,促销费用发生2.75亿,同比增长66%,主要包括进场费、展示费、陈列费等。

然而从营业收入数据来看,山西汾酒的“出晋”和“出海”之路走得并不通畅。2018年年报披露,山西汾酒2018年省内营收约为53亿,省外收入约为40亿,未达到汾酒股东大会规划的5:5的省内外营收占比。而2019年省内省外达到4:6、2020年达到3:7的远期目标也显得变数重重。

“白酒黄金十年是渠道驱动,所以,谁掌握渠道谁就是老大。而在这个过程中,汾酒显得保守,最终错失了白酒行业疯狂突飞猛进的十年。与此同时,茅台、五粮液、洋河的梦系列,泸州老窖的国窖系列等借助涨价,提高渠道利润,最终位列高端白酒第一阵营。但汾酒高档白酒却没做起来,占比小,反而是边缘化产品。而且汾酒整个品类属于清香性,目前白酒第一大品类都是浓香型,第二品类是酱香型。汾酒发展困境与其品类、市场策略和渠道策略都有关系。”肖竹青说。

不过,最新出炉的2019年一季报倒是带来了好消息,期内山西实现营收40.58亿元,同比增长20.12%,创上市以来单季营收新高。从营业收入数据来看,“汾酒加速度”仍在保持,不过如何保障复兴之路始终通畅,仍考验着中国汾酒的新智慧。

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