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如何做好引力营销

2019-04-18 02:52:56

持续增长是一个综合优势和竞争力的结果,即便是核心竞争力也在不断的发生变化,今天依托产品取得竞争优势,明年可能就是依托规模获得竞争优势了。但在农化企业持续增长的同时,有一种力量,在左右这增长的速度和方向,这两股力量包括拉力和推力,它将以消费者为中心,把产品成功推销出去。我们把这种营销方式命名为引力营销。

随着市场的发展,农药行业爆发出多层次发展瓶颈。市场混乱,产品单一,创新乏力,过度营销,高毒污染……在国家提倡可持续发展的环境下,未来农药厂家如何获得可持续增长?抛出这个问题,多数人或许会有些哑然无语。

“推力”最为普遍

目前,农药行业主流的销售模式还是经销制,厂家在做的工作都是“推力”——即想尽一切办法把货压给经销商,真可谓费力心思、耗尽心血,主要是靠渠道商的推动和终端网络来销售产品,很少有厂家在“拉力”上下工夫,帮助零售商展揽生意,把精力盯在农资产品最终的使用者——农民身上,关注农民的需求和利益。

当推力发挥到极限的时候,销量增长和发展便遇到了瓶颈。很多厂家的销量都已难以增长,由于经销商已增长乏力。经销商不堪库存和资金压力,厂家的压货行动已玩不转;很多大厂家派遣业务员协助经销商分销,帮助经销商到零售商处拉取订单,无奈零售商也越来越牛,想靠忽悠和嘴皮子工夫显然已经难以提升销量;促销也已经不能直接提升销量了,所谓“促销找死,不促等死”,可谓道出了目前看似五花八门的促销背后的无奈和苦衷。

“推拉结合”持续增长

反其道而行之,推力不“给力”的时候,在拉力上下足功夫,推拉结合,可能就是未来农药厂家取得持续增长的法宝。推力是自上而下,拉力是自下而上。推力是做渠道商的工作,改变经销商和零售商的销售行为;拉力是直接做农民的工作,引导农民的消费习惯和观念。国内农药厂家也有很多优秀的产品,可是鲜有单品上亿的产品,鲜有农民点名购买的品牌。国内农药厂家产品的销售,靠的都是渠道商的推动,靠的是利润和市场操作。

在经销商和零售店处,常常听到这样的话:你说你的产品有多好没有用,得农民说好才行!很明显,即使我们手上有拳头产品,但是没有让农民看见实实在在的效果,没让经销商和零售商认识到这是优良资源,显然还是难以成为大品。

跨国农化公司依托拉力这种推行方式,已牢牢地控制了一批核心的零售商,部份零售商乃至被完全“洗脑”,一个零售商愿意卖力销售你的产品,无疑都是非常惊人的结果。我见过很多零售商和厂家合作,一个产品销售销量几万甚至几十万的,跨国农化公司的核心零售商销量几十万的比比皆是,交保证金,全现款操作,无退货。我们很多国内厂家合作的经销商,其总销量也不过如此,而且经销的产品还往往种类繁多,欠款和退货比例大,经营质量很低。所以,关键是如何找到适合的客户,推销适合的产品,并且让客户愿意卖力的销售你的产品,明显,拉力能够很好的影响你的客户。

再举个例子,在产品的销售过程中,销售信心是伴随着信息的传递而产生作用的,国内农药厂家操作产品的信息传递过程:产品经理——业务员——客户——农民,这也是一个推力过程,但我们知道,信息在传递进程中很容易递减和打折,产品经理信誓旦旦的保证这个产品的效果为100%,最后到了农民手上,得到的可能只有20%的效果保证,由于得到的产品信息也只有20%,而且,这仅仅是一种口说无凭的保证,而不是农民眼见为实的效果。而应用推力的一种方式——实验示范,可以有效的避免这个问题,首先是给了农民信心,然后是给了客户信心,最后业务员自己变得更有信心,并且积累了越来越多的基层产品推广素材和案例,利于传播和推广。

“拉力”尚需加强固然,国产农药厂家要在拉力上下工夫,其实不需要完全照搬跨国巨头公司的那套做法和流程,也不具备那么充足的条件和资源,应当结合本身的实际情况,选择合适的产品,选择合适的推力推行方式,选择合适的区域和时机,选择适合的人员和资源,培养自下而上的拉力竞争优势,终究形成推拉结合的产品推广手段,在引力营销的作用下,构成农药厂家的持续增长。

目前拉力做的比较好的就是先正达、拜耳、杜邦、陶氏益农等跨国农化公司,推广与销售分开,推行增进销售,销售帮助推行。据了解,这些跨国农化公司的技术推广人员总数并不多,不会超过国内制剂龙头企业,而且很多都是应届毕业生,也就是说,他们本身不具备专业的技术推广能力和方法,那为何他们的推行做的有声有色?广受经销商、零售商和农户的欢迎呢?特别是核心零售商和种植大户。

除专利化合物多、产品质量过硬等因素外,就是这些跨国农化公司已经具有一套成熟的产品推广流程和方法,提供的器材和配套设施充足。举个简单的例子,要协助零售商做一个田间试验示范推广活动,需要的基本物料有:试验品、示范牌、宣传单页和海报、扩音器、照相机、喷绘或者照片、记号笔、白纸、量杯等,而国内农药厂家业务员平时在市场上具备这些物料的肯定很少,要做好一个田间试验示范推广活动,意味着光是准备这些物料就得花费很多的精力和物力,更何况这只是准备工作之一,后续工作还非常繁杂。这就是国内农药厂家业务员想做好一个成功的田间试验示范推行活动比较难的原因。不是我们技不如人,也不是我们不够勤奋,而是不具备一套流程和方法,缺少相干器材和配套的设施。表面上看,站店推广、实验示范、农民会等都是比较专业而且复杂的事情,但实际上一旦形成固定工作流程,就很容易操作了,而且跨国农化公司技术推广人员每天的主要工作就是这些内容,有专项宣传推行费用支持,他们深入田间地头,直接和农民打交道,熟能生巧,很容易找到技巧和诀窍。

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