您当前的位置: 首页 > 八卦

悠可化妆品品牌管家的20时代

2019-05-13 20:35:11

□文/宋家明

化妆品电子商务这个江湖很热闹。

既有天生带有星相的乐蜂网,也有不知名的技术男CEO猛然转身“为自己代言”,顺带捧红的聚美优品,当然更少不了两家明星网站每逢节日的各种相爱相杀。

江湖在喧嚣之下还有一种2.0式生存状态,比如杭州悠可化妆品有限公司。这个公司少有曝光炒作,与同行相比太过低调。

值得关注的是,悠可最近成为了新闻搜索的热门词。起因是“烛炬大王”青岛金王公告中的一则消息,金王准备投资入股悠可。在《合作意向书》中,悠可在基准日(2013年6月30日)的预估值达4.1亿元。

资本的力捧,让悠可正式走上台前的出场方式如此生猛而特别。

也许终究有人觉得眼熟了。知名品牌如娇韵诗、薇姿、理肤泉、菲斯小铺、谜尚的粉丝们突然注意到,隐身这些品牌天猫旗舰店后的管家,都是这家叫悠可的公司。

消费者们会好奇,在淘宝几乎被水货假货攻陷,乐蜂、聚美优品深陷真假疑云时,悠可是如何拿下品牌管家资历的?品牌管家是怎样一个当法?行业相关人员则会提问,悠可真的值4.1亿元吗?

其实这几个问题相互关联,又可以合二为一:悠可,为何?

数据控的小时代

董事长张子恒创立悠可的故事并不是一个一路试错的曲折过程,更多是源自对数据的敏感和理性分析。

3年前,张子恒在创办悠可之前,头衔是阿里巴巴上市公司海外事业部的副总裁。

因工作原因,除与多个国际品牌有接触,张子恒每天还会接触到很多淘宝销售数据。

他发现,以淘宝销售额最大的品类女装为例,消费者年龄层次集中在18到25岁的,最能接受的客单价为100元;25岁到35岁的消费者,消费能力为200元以上。而面对海外品牌,其心理价格直接上升至700元左右。

如果是一般的分析,似乎信息已提取完了,但他又深入了一步,进一步得出结论,顾客的消费能力还有明显提升空间,并不是一味地希望买便宜货,而且对海外品牌有旺盛的需求。

如果能做一个电商平台,直接引入海外正品品牌,既可以摆脱网购买便宜货的印象,又可以提高利润和客单价。市场空白等于创业机会,所以张子恒决定闯出自己的小时代,离开阿里巴巴,自主创业,阿里巴巴投资其中。

他明白,自己不可能做一个类似淘宝包罗万象的网上集市,必须要选择某一个行业深入。通过纷纷的数据分析,网上交易量最大的品类依次是服装、虚拟产品、电子产品、化妆品/护肤品。服装细分品类多太复杂,虚拟产品不是自己的长项,电子产品多被巨头占据,倒是护肤品颇有看头。

护肤品有什么特性呢?最直接的,毛利不错,毕竟公道的利润才能支撑公司做好服务做得久长;从长远来讲,消费者会不断回头购买,出货量比较稳定;从落地细节来讲,其SKU容易处理,几件护肤品一个小包裹就能装下……

张子恒还对1000名线上消费者进行问卷的跟踪和反馈,令他惊奇的是,线上消费者网购化妆品最关心的并不是价格。她们首先关注的是网购的化妆品是不是是正品,其次是产品是不是适合自己,第三位才是价格。

这让张子恒豁然开朗。避开价格战泥潭,专注护肤品,专打正品,就是悠可的突破口。

当时的线上化妆品网购又是怎样的格局呢?

御泥坊等淘品牌逐渐突起,不能掩盖知名品牌缺席电商渠道的遗憾。就连超市品牌如丁家宜等品牌都没有在网上设立品牌专卖店,就更不用说欧莱雅和雅诗兰黛两大化妆品巨头旗下的品牌了。但消费者对化妆品的强烈需求依然促使线上充斥着各种水货、赝品。

这类混乱又反过来令化妆品大品牌们对电商渠道心存忌惮,毕竟化妆品要卖形象,正品与水货、赝品混杂难免拉低本身档次。

俗话说,问题即机会。

张子恒希望直接取得化妆品品牌授权,为其做全网代理。一言以蔽之,悠可要成为知名化妆品的线上品牌管家。

管家资历这道门槛

要感动品牌商不容易。化妆品品牌商非常关注自身的品牌建设,对挑选适合的线上合作伙伴非常谨慎。在线上跟国外知名化妆品品牌商直接建立合作关系的公司极少。

张子恒还记得自己谈下某一个知名品牌的不容易。他先从宏观层面剖析:中国化妆品是个年均增幅23.8%的大盘子,也是中国市场化程度最高的产业之一。而中国化妆品网购的增长空间比线下还要巨大……

但这个定位中高端的品牌仿佛其实不为之心动。原来,为了维护品牌的形象,品牌商可以说是“宁愿不做也不愿做错”。

张子恒随即发现,品牌商同样有苦恼:自己的品牌在中国线上市场的价格体系混乱,从5折到8折不等,且时时有消费者投诉怀疑买到的不是正品,严重伤害了品牌的形象。要梳理管控却是千头万绪,不知从何入手。

张子恒看准品牌商的心理,也利用自己曾经在阿里系的从业背景,为其约来了淘宝内的护肤品负责人、网络平台负责处理维权的负责人,直接将第一线的情况与品牌 商共享。以后又用自己善于的数据分析,给品牌商分析其水货的情况、各个网络平台出货情况、维权情况,和该品牌在中国线上市场的优势、劣势和机会等。

品牌商终究认可了张子恒的专业性,同意授权悠可成为其天猫商城唯一官方运营商。张子恒用了4个月时间为其梳理价格体系,打击非正品的水货和假货,并且以1招直击要害的“以假换真”活动,让该品牌整个市场销售份额翻了一番。

在天猫官方店取得了优秀的事迹以后,悠可拿下了这个品牌的全网代理权,进一步和京东、铛铛等渠道合作。如果消费者现在去天猫、聚美、京东比价,会发现这几 个品牌在各平台的价格基本都是一样的,基本止住了该品牌价格体系混乱导致形象受损的趋势。如今该品牌在淘宝和天猫平台上的销售已激增40%。

品牌管家2.0时代

仅仅这样还不算一个优秀的品牌管家。悠可不是单纯地帮品牌商卖正品,在坚持品牌的价格体系,维护其线上线下的形象统一以外,还要为品牌做加法,深度参与品牌塑造,为其量身打造热销正品。

张子恒最得意的一战当属将某品牌在中国市场其实不具有太大知名度的洁面皂打造成“爆款”的运作。

洁面皂说到底就是一块肥皂,谈不上什么技术壁垒、定位区隔、用户刚需。但悠可硬是挖掘出了机会点——打造一块男人的肥皂。

要做好“男人”和“肥皂”的关系,悠可借力了 “黄岩岛事件”,以“要管青红皂白”的双关语切入热门时事,并配合落地营销:网友手捧任何“黄岩岛是中国的”字样拍照@悠可,并@三位好友,便有产品礼包 赠送。第一波传播吸引了网友的注意力之后,悠可又趁热打铁,进行了第二波策划包装。

爱国主义以后是现实主义。“有人富得流油,有人天长地久”,暗合了洁面皂能为男性解决皮肤出油问题的需求。

第三波传播也立马跟上承接前两阶段气场,确立品牌调性,固化“一块男人的肥皂”这个品牌内核,宣传主题定为更具体的工作篇。悠可号召大家晒出自己“压力山大”的办公室,再配以 “洗个脸,放轻松” 这个容易引发大众共鸣的口号,自然地完成了品牌引导。

能洞察品牌商需求、有成功案例、有数据支持,悠可形成了一整套自有的品牌管家提升模式,也让张子恒一气拿下了欧莱雅集团旗下的药妆品牌Eskin(薇姿, 理肤泉等)、雅诗兰黛团体的倩碧、韩国thefaceshop、skinfood、谜尚等二10几个国际品牌在中国电子商务渠道的代理权。

随着合作的大牌愈来愈多,悠可的经验越来越丰富,底气也愈来愈足。通过整合天猫、淘宝和京东、唯品会等各大B2C 平台,目前悠可具有直营品牌旗舰店13家,加盟商店铺1000多个。

悠可的发展暗合着行业的脉动。经历过完整化妆品教育和网购习惯培养的80后乃至更年轻的消费者崛起成为消费主力。2010年化妆品网购增长率为79%,2011年为66.6%,其增长趋势领跑中国网络购物市场,预计2015年化妆品网购市场规模破千亿元。

现在与新的品牌进行洽谈合作时,张子恒会首先问:“5年后,你的消费者在哪里(买东西)?”

悠可式细节力

品牌管家同样是个以细节取胜的工作。毕竟细节决定成败,通常默默支持公司往前走的总是细节的履行力。

参观悠可的办公室,会发现其售后服务人员远远少于售前的美容导购,比例约为1比3。张子恒说,其中一个原因正是悠可销售的产品都是正品,没有消费者由于怀疑收到的是水货或假货而要求退货,从而牵扯太多人力。

悠可很注重公司美容导购人员的配置,这个团队是由一位在雅芳有10年工作经验的培训老师带领。因为悠可要处理好的关系主要就两个:上文提及的品牌商,还有就是消费者。

为此,悠可建立起标准的话术库,比如如何跟消费者打招呼,如何判断消费者肤质、帮助其解决皮肤问题,如何推荐产品,如何处理消费者的疑问,如何做老客户的再营销……都有标准流程。除通用版话术库,悠可根据各个品牌的特点,还细分出每个品牌的特制版话术库。

效果如何?张子恒对此很是得意:“品牌方曾派了一些专柜的美容顾问和悠可的团队一起做客服,几个月下来,基本上从客单转化率、客单价、客户好评等几项指标 来看,悠可的团队要更胜一筹。”让数据说话更直接,悠可店铺营运关键指标都在天猫化妆品店铺的平均水平之上,乃至远超天猫商城的运营标杆。如悠可的平均转 化率能达到业内平均水平的2.2到2.8倍,最佳的成绩是3.8倍;顾客的平均重复购买率能到达30%,最好成绩为40%。

悠可对各种细节的优化,还常以“不走寻常路”的方式落地。在悠可的文化墙上,不时会出现一些“对赌”,并由张子恒授意每季由HR资助资金300元给赢家。 最新的对赌看点为,甲方要在规定时间内完成淘宝直通车质量得分优化,提高关键词相关性,优化商品推行标题等任务,若完不成,就要在晚间黄金时间在物美超市 门口深情朗诵《鹅鹅鹅》;若按时完成,除赢得奖金,还可欣赏参与对赌的乙方的深情朗读表演。

在张子恒的设计下,以正品为骨架,以无数个细节的力量为血肉,共同组成了悠可这样一个健康的成长型企业。

当然,他也不是无所不能。比如,虽然明知日后买通化妆品线上线下渠道,进行线上线下的互动是大势所趋,但悠可的优势明显在线上,线下有点鞭长莫及。张子恒希望能借助外力。

另一边,青岛金王一直有意涉足同为化工产品大类的化妆品,“构建以工艺香薰蜡烛、精油等时尚香薰产品为核心卖点,并包括相干化妆品的直接面对国内消费者的线下终端销售网络”。

金王是从一个合作伙伴那里听说了悠可,希望约请悠可“来青岛看看”。正巧张子恒手下一个高管在青岛度假,收到消息后直接去了金王公司参观。第二天,金王的团队便直飞杭州回访悠可。不过半个月,便传来了金王准备入股悠可的消息。

如此的合作像个传奇。

其实,悠可与金王在线上线下各有所长。金王在整合传统资源上先行一步:如收购了一家化妆品工厂,有助于自有品牌的落地;正在整合国外的知名品牌,并积极整 合国内线下代理商。而悠可在完成品牌线上的营销传播,渠道整合,销售落地之后,也需要借力金王的渠道,买通线上和线下,两者互动,从而形成悠可与金王的战 略性互补。

可见,双方英雄惜英雄,又有其必定逻辑。

金昌最好的妇科医院
哪些药物治疗前庭大腺炎
前列腺炎可不可以根治呢
推荐阅读
图文聚焦