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电子商务是一种时尚产业

2019-05-14 19:23:48

最近对经典的定位理论产生了很多怀疑。定位理论认为,要在消费者心智中抢占一个空间,并且聚焦在此不断强化竞争优势。定位理论的价值在于,企业的资源和能力都是有限的,定位成功后可以以小博大,获得快速成长。而王老吉等国内企业在定位理论指导下也取得了不错的成绩,证明了定位理论是行之有效的。

但是乔布斯是怎样为苹果公司定位的呢?定位理论在一定程度上是在发明和巩固一个新的商品品类,乔布斯的定位就是为智能手机树立了行业标准,这样证明了定位理论是靠谱的。但更重要的是定位之后如何实现定位的目标。智能手机从无到有,这不是一句定位就可以完成的事情。定位以后需要有一个商业体系来支持,乔布斯的伟大在于建立了从硬件、软件、供应链、零售到在线开发者平台等完整的商业体系。还有一点往往容易被忽视的是,乔布斯让手机行业成为了一个时尚产业,从而为iphone、ipad的发展积累了极大的势能,让追逐者望尘莫及。

电子商务行业也需要有新的定位。既然将竞争对手锁定为线下商超,那末电子商务的定位就是把自己定位在时尚产业,而不仅仅是销售生活必需品。可以想象,将来有一天,网上可以买到任何可以想象到的生活必需品,但在今天物流基础设施投入极大的情况下,卖生活必需品不是自己找亏损吗?电子商务定位在时尚产业其实也不令人稀奇,因为“天猫”的诞生已显示出马云意识到电子商务要靠销售时尚来赢利。这里只想指出,和商超进行差异化定位是绝对必要的,否则就是不晓得商超的强大。每个电商都要意想到,自己真正的竞争对手是商超,而依照性价比的思路和商超竞争却注定是失败的。

重要的不是定位,而是定位后究竟形成怎样的支持体系。《时尚产业敏捷供应链研究》1文说出了时尚产业必须具有敏捷高效的供应链。一直认为,李宁公司不晓得体育行业是一个时尚行业,而时尚行业需要供应链管理的升级,这才是李宁兵败最重要的因素之一。一样,现在的电商经营的背后也没有构成敏捷的供应链,所以库存才越做越多。

构成敏捷供应链的条件却是电商平台的升级。电子商务和线下零售业态最大的差异性在于平台,上篇文章中提到产品和服务的双平台对垒商城的单平台。但更大的问题还在于电商平台如何做到时尚化,通过时尚化构成新的购买需求,从而培养出时尚供应链。这实际上是要求双平台战略中,一个平台尽可能做到垂直化,以效力取胜;而另外一个平台做到时尚化,聚集更多的时尚元素。Pinterest创造流量的能力是十分惊人的,但 Pinterest是运用而不是平台。真正构成平台一定要整合更多的服务业资源,特别是关于时尚行业的相关元素。

之前,以销售时尚为定位的电商并很多,但成功的并不多。这恰恰是由于电商的发展还要靠数量支持,而不但仅是质量与时尚。日本优衣库的做法是把服装基本款和时尚化统一了起来,从而创造了巨大的销量。同时,双平台的架构才能满足电商的正常运营。由于完全寻求质量和时尚,容易导致用户局限于小众市场,从而影响到供应链的优化。而完全定位在大众市场,又容易造成供应链的同质化。电商的双平台战略则是把品牌连锁店和超市的业态、产品平台和服务平台融合在一起,形成业态的升级。这里强调的就是必需形成体系,无体系,很难在激烈竞争的零售市场赢得一席之地。

平台的构建也要从小处做起。天猫的构思太宏大了,因而流量需要从淘宝中倒过来,而不具有自生性的流量。双平台战略要从一个细分领域做起,这又回到到产业本质的把握和理解。电子商务不是悬空的,依然深植于产业发展轨道中,才能走出自己炫目的舞步。

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