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怎样做好预期营销

2019-05-13 08:05:03

一些品牌各方面工作做的都很到位,但是消费者的满意度却总是不高,原因也在于此。这些品牌虽然做的很优秀,但是其对消费者的许诺也很高,如果许诺全部兑现,消费者也觉得这是理所当然的,不过是符合了最初的期望值。但是,当过高的承诺没法完全兑现时,消费者会产生巨大的期望落差,抱怨情绪也会马上出现。

研究人员做过一个有趣的实验:每天固定给猴群中的每只猴子3支香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时,猴子们都会变的兴高采烈。有一次,实验人员给了每只猴子10支香蕉,随后在从猴子手中收回2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次,但是它们却对实验人员拿走它们手里的2支香蕉非常的愤怒。激动的情绪几个小时都不能平复。这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如,每一个月给员工固定300元的奖金,员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金,之后又告知是财务部门计算毛病,追回了500元多发的奖金。虽然员工还是多得到了200元奖金,但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。

这就是人性中一个有趣的特点,却常常不被我们所注意,常常和猴子一样,存在思惟误区,做出一样的反应与行为。在市场营销活动中,不注意这种思想对消费者的影响,可能让企业花费很多心力,消费者却不买帐,乃至是费力不讨好。

笔者根据心理学的理论与营销实践的结合,得出这样一个公式:消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的许诺高过现实情况,也就是不能完全兑现许诺,就会造成消费者的失望,失望带来的后果是消费者离开该品牌,而这种离开还不同于由于有替换商品竞争或特殊原因的暂时性离开,这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头;当商家的宣传承诺能够兑现,则会换来消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的,但正因为都可以做到,所以并不能换来顾客的高度忠实;只有那些完全兑现了承诺,并多给消费者一些承诺之外的利益,才会给消费者创造出欣喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚,这种忠诚可以抵消部份的价格因素,甚至是谅解品牌所犯下的一些过错,由于,现在能够给消费者带来欣喜的品牌其实不多,他们对你的品牌充满希望,还在期待下一个惊喜。

曾健力宝饮料广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券,或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券,最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为,这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手,是一场大家期待已久的音乐盛会,而健力宝许诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的增进下,健力宝“第五季”饮料销量暴增。

等到活动结束,该健力宝公司兑现许诺的时候了,健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天,上千名兑奖者提早一个小时就来到兑奖地点等待兑奖,可是,一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换,而后改成隔一个小时兑换一次,试图让没有耐心等待的人放弃,最后干脆挂出了“门票已经没有,请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票,这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分,还是成心噱头炒作,欺诈消费者,终究都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击,销量迅速下滑,乃至引发了罢喝的风潮。

我们做人都要讲求做一个诚实的人、取信的人,这样才能在社会中立足并发展。而作为一个市场中的品牌,更要做到言行合一,至少不能言过其实,否则没法具有消费者的忠实,若后果严重还可能给品牌带来灭顶之灾,最少这样的品牌很难走向卓着。由上面的案例中可以看出,品牌失信的代价是沉重的,因此,我们的品牌给消费者的许诺要量力而行,不能夸大其词,绝对不要让消费者失望,而后在消费者满意的基础上在讲求一些策略与技能,就可以给顾客带来欣喜。顾客惊喜的回报就是购买商品,持续的为顾客创造惊喜,就会换来顾客对品牌的忠诚。这样塑造出的品牌形象胜过重金强势宣扬品牌的效果,由于前者是消费者从情感上主动认同并喜欢品牌,而后者则是企业强势推销品牌让消费者被动认同。但是,如何保证不让消费者失望并创造欣喜呢?笔者提出如下3点建议。

1、承诺保障

在消费者购买某个商品前,多要参考商家对该商品的综合许诺,这个许诺对于商家与消费者都非常重要,因此要谨慎许诺。现在一些企业以为,只要在道德的商业底线之上,略微夸大一点来宣传,就是正常的营销手段,可以促销商品,不会有甚么不良的后果。其实,道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准,在此之上的行动的确不会遭到道德与法律的谴责,但是,要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础,走向更高的标准。其中不言过其实就是要求之一,否则,虽然可以获得一时之利,但是却在动摇品牌长远的根基。纵观现今的市场,越是成功的大品牌,其宣扬与承诺的越谨慎,而信口开合的品牌多无法久长生存。

除了上面提到的部分夸大宣扬的品牌外,绝大多数品牌没法兑现许诺的原因不是出于讹诈消费者的目的,很多时候是企业对承诺达成的可能性估计不足或意外等原因,更遗憾的是,有时候造成这类结果企业自己还全然不知,导致消费者失望的离开。比如,很多品牌并非夸大宣扬产品的功效与价值,只是信息传递不明确或找错了消费者,造成了误解,当消费者把商品买回家后却不能解决其要解决的问题,必定产生了失望情绪。如一款手机宣传中有一个卖点是“大屏幕、大字体”,宣传单上打出了一比一比例的手机屏幕图片,上面短信的文字的确很大,很清晰,厂家要宣扬的是通过手机中的大字来突出大手机屏幕的优势。一名老人因为上了年纪,致使眼花、视物不清,看到宣扬后买了这款手机,使用后发现,虽然手机短信息中的文字很大,但是编写短信的输入法字体和符号都很小,这位老人根本没法看清,结果很失望。这是商家的过错吗?或是消费者的错误?都不是,这就是一种沟通不良造成的消费者失望。

因此,要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺,从顾客的角度反推回产品,这样从提供产品的利益到寻觅目标消费者再到宣扬途径都会精准,可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。

品牌许诺不单单表现在广告语和宣扬中,品牌与消费者之间有两个属性的接触点:物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望,而综合体验接触点非常广泛,一些细节也容易被企业所忽略,有时只是企业无意间流露出的一点讯息,却可能给消费者带来重大的影响。

现在一些企业为了宣传品牌,在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等,而大型送货车更成为理想的活动宣扬广告。这本是很好的宣扬方式,但笔者曾在路上遇到某知名食品企业的送货车,车身非常的邋遢,除厚厚的灰尘与泥土外,还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意想到,但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后,即使看到电视广告宣传该产品再多么可口美味,我想也没几个人会有这个胃口。

[pagebreak]还有些品牌许诺没法兑现的情况出在企业没法直接掌控的环节,如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和一些各地维修部门签订特约维修或售后服务合作协议,而企业对其监控不力,致使这些环节给消费者留下不好的印象,造成了期望值的落差。现在很多重视体验营销的企业常常也是在这些不容易被发现的环节上造成疏漏而前功尽弃的。

海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息,如果以后的产品质量不能达到优秀或卓越的话,消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全符合了消费者的期待。能够做到这点其实不容易,海尔人是通过一丝不苟的态度与全力的投入来对待这个从许诺到兑现的进程。我们企业在给消费者许诺之前要先设定好承诺的保障——不但不宣扬没法兑现的承诺,还要对可以兑现的许诺进行监控,以保证承诺可以全部兑现。

3、制造欣喜

前面两点基本讲述了如何兑现承诺,使顾客满意,接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这类欣喜的创造方式很多,有物理属性的,也有情感层面的,比如多一点赠品,便宜一点价格,或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价,因为,只要超越顾客期望值哪怕只是一点点,也会让顾客兴奋乃至是感动。从营销实践中发现,单纯让出一些价格为顾客创造出的欣喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能,或是额外在赠送个小礼物,比减免商品价格零头或打折要好。因为顾客已通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡。此时增加商品的价值会让顾客有赚到了的满足,而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值,反到打破了原有的心理平衡。而且,从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造欣喜,可操作的空间与方法将非常多。

一个品牌为顾客创造出一个欣喜,只能让顾客欢乐一会,对品牌的正面印象加深一点,而要想让顾客持续欣喜并终究转化为忠诚,就要不断的为顾客创造惊喜,而创造方式上就需要根据企业的不同类型与特点来因地制宜的操作,比如,科技类公司就可以通过商品的技术持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造欣喜;服务类公司可以通过不断改良服务质量和增加服务种类,哪怕是为顾客多附赠一张温馨提示的卡片,也可以为顾客带来意料之外的欣喜。为顾客创造欣喜没有行业区分,关键点在于站在顾客的角度,换位思考,当你的创意能给自己带来欣喜与感动,那么顾客也会有一样的感受。

世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造欣喜。欣喜主要来自两方面,一方面是实质的价格让利,另一种是沃尔玛提供的周到服务。为顾客制造欣喜的理念在更加重视情感需求的美国市场被广泛推行。以开在纽约的沃尔玛为例,在宣传品中虽然展现有各种商品的优惠信息,但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品,或是有更大的折扣。这类小技能给消费者带来了发现的乐趣,营建出了独特的消费体验,让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。而沃尔玛的服务也是非常贴心的,当工作人员看到顾客像是在寻觅商品的样子,就会过去询问,但是不是询问顾客想买甚么,而是问顾客想解决什么问题。我们一般超市的工作人员都会像前者那样问顾客要买什么,而这样的询问常常是毫无意义的,因为顾客多数是已找了1遍,乃至多遍了,此时多是店里没有顾客想要的特定商品。而像后者那样了解顾客想通过购买商品解决甚么问题的方式则大大增加了消费可能,由于店员会根据顾客想解决的问题为其推荐另外一款可以解决一样问题的商品,即给顾客带来了惊喜,又销售了商品。

烂品牌会让顾客失望,好品牌则让顾客满意,只有持续为顾客创造欣喜的才是卓越的品牌。也只有这样的品牌才能聚集大量高忠诚度的顾客追随,使品牌迅速发展壮大。因此,我们每天都该问自己——我的品牌今天让顾客欣喜了没有?

3、差异承诺

企业控制自己的承诺的确不会使消费者产生失望,但是,控制许诺必定使承诺减少,而竞争对手却对消费者有更多的承诺,那消费者怎么会选择自己的品牌呢?恐怕自己在消费者选择品牌的第一个回合就被淘汰了。许诺过度让消费者失望,承诺不足又会失去品牌竞争力,遇到这个两难的选择时最好的办法就是许诺的比竞争对手多一些,而做的比许诺更多一些,这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是,并不是所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的许诺,一些资源有限的品牌该如何破局呢?

可以称得上是“星巴克之父”的舒尔茨当年在计划星巴克的时候下过很多工夫,他想为消费者提供顶级的服务和产品,以取得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店,于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。但是发现,从一家咖啡店的属性特点到当时本身的实力,都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮,也会让顾客失望。最终舒尔茨肯定了星巴克有名的“第三空间”的独特体验形式:承诺给消费者的不是多么奢华的环境,也不是绝世的美味,而是一种完全独立、新颖的价值思想,当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克,就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的豪华或流行,因此可以说走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手,没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。

如何使自己品牌的许诺具有竞争力的问题,在看完这个案例后答案自然就出现了,那就是给消费者提供差异化的承诺,这样可以避免和其它对手的正面竞争,以己之长克敌之短,可以有效弥补资源不足的劣势,还能获得差异化的竞争优势。

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