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还没真正了解市场的新飞再获注资是勉强续命

2019-05-10 11:21:45

目前,一度因为资金问题停产的新飞电器,已获境外丰隆亚洲有限公司数十亿注资,于2月8日已正式恢复生产,公司的销售、供应、售后等体系也陆续恢复了正常运行。新飞电器曾面临三次停产危机,如今又再匆匆出发,这次声势浩大的注资,是苟延残喘的新飞电器的续命之计,还是立足市场大展宏图之举呢?而新飞对市场还没有真正理解透,恐怕新飞的未来不太乐观,边缘化危机重重。

昔日凤凰为什么成为本日麻雀?

综合新飞电器公开资料,回顾新飞企业的过去历程,不难发现这个日渐衰败江河日下的品牌应了老话“可怜之人必有可恨之处”。新飞电器作为知名企业,曾是全国响当当的品牌,与海尔、容声、美菱并称“4朵金花”。

2005年,新加坡丰隆控股新飞电器,新飞从此成为新加坡品牌。自此,新飞作为外资注入的典型,备受关注。但新加坡丰隆控股期间,新飞危机重重,其多位高层管理者离职,并且新飞堕入停产窘境。根据新飞历年财报显示,2005年至今,新飞电器债务重重、亏损。所以,员工待遇差,乃至罢工抗议,而新飞高层面对员工施压,选择的是用短暂利益“求和”的方式,并没有深层次地改变新飞窘境。

新飞屡次停产的窘境,更深层次的原因要追踪到新加坡丰隆控股。由于外国资本注入,外国企业文化与中国本土企业文化产生了矛盾,新飞企业的经营像赶鸭子上架,高层管理者换了又换,员工积攒的怨气愈来愈大,而外国企业文化并没有激活这个昔日的国企,烽火愈演愈烈。而高层管理者决策失误,认为新飞本来有着“国有大型企业的背景”,不可避免地带有浓重的“国企色采”,带有国企通病,因此必须进行彻底改造,引入外资的体制,从根本上激活新飞的管理体制。

殊不知,一直以来外国资本的注入,一味更换熟悉业务的管理者,而不管市场需求、不管中国本土市场的特点,势必与成功背道而驰,无法实现逆袭。

新飞企业的屡次失败,不得不提到市场因素。昔日与新飞平起平坐的海尔,冰箱是主营业务。以冰箱市场为例,新飞的冰箱质量上乘,在中国市场拥有良好的口碑,但是新飞故步自封,吃了几十年老本,不会根据市场的需求研发适合现代家庭的产品。相反,在消费升级背景下,冰箱智能化、节能化、美观化的趋势增强,消费者对冰箱更新换代的需求也不断增加,海尔能够抓住用户的多元化需求,生产创新产品,反而有了市场机遇。

新飞原管理层由于失去控股权,将所有失利归结于经济形势和市场遇冷,却不知,新飞在家电现代化的时代,市场份额掉到了3%左右,并且口碑只存在于“老一辈”口中,热门家电市场以及龙头电商,很难搜索到新飞电器,创新产品也十分少。广告投入与宣传在财报中微不足道。深究,可以发现新飞根本没有逢迎现在的多元化家电市场。冰箱市场为例,中国的冰箱市场情势一片大好,2017年我国冰箱市场零售量为3376万台,同比微降0.6%;零售额规模为939亿元,同比上涨3.9%,竞争对手海尔、美的,不断推出新型保鲜储鲜技术,以消费者为中心生产出温湿精控的产品,取得市场好评。而新飞停产前的去年前9个月,新飞冰箱市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%。

此次境外注资,有何动作?

分析新飞停产没落的原因后,回归到此次注资之举。2005年至今,作为新加坡品牌的新飞在丰隆带领下每况愈下,分析称新加坡丰隆的目的是资本运作,研发停滞,待价而沽,希望早日出手赚取利润。市场早有传闻,一些龙头家电企业试图接触苟延残喘的新飞,新加坡丰隆控股也有甩手意图。所以,这次注资让人浮想联翩,究竟是委曲续命还是后续会有系列复活措施呢?

如今在新乡市政府帮助下,受新乡市中院及新飞电器管理人的监督,丰隆亚洲入境的资金渠道已买通,新飞电器也得以正常恢复生产、稳定经营秩序。而新飞电器的大股东、操盘手是丰隆亚洲,目前尚不清楚丰隆有何动作,会使新飞走向哪条道路。

不过,日前,根据大河网的报导显示,丰隆亚洲代表在接受大河网采访时称,“资方已计划向新飞电器增资10亿至20亿元,驱动新飞电器全面升级。”还有,新飞电器在招募新的投资人,本次招募重整投资人目的在于,整合新投资人管理、资金等方面的优势和新飞公司在品牌、产线、市场的资源,实现新飞公司再次振兴。并有意模仿走在冰箱市场前列的海尔美的等品牌,欲求打造独立品牌,向高端冰箱转型。

目前,新飞电器仍承当着债券债务,丰隆亚洲承诺寻求解决,注资将用于既有产线改造、产品研发、市场营销推广等。其实,此次注资后,新飞电器仍然困难重重。该公司品牌授权混乱,近年来新飞一直身陷商标租赁经营麻烦,新飞品牌实际上生死未卜,日趋边缘化。所以,舆论对新飞其实不看好,屡次停产多次注资使得新飞像是新加坡丰隆资本运作的工具、牺牲品。其深层次的困境缘由,并没有改变。所以,这次注资,更像是一种不甘心的挣扎,委曲续命。漠视市场需求、不重视技术的改革创新,吃亏的终究是故步自封的新飞。

新飞电器未来方向的反思

新飞多次被迫停产,又多次恢复生产,是新飞电器反思过去东山再起,还是一叶障目麻痹现状?市场是非常残酷的,不管昔日多么光辉与光荣,不管昔日的产品在老百姓中的口碑多么好,但脱离了时代背景,一心只想续命不想改革,时间总会把昔日的龙头落下神坛。

反思总结海尔、美的等走在市场前列的家电品牌,不难发现,只有紧跟时期步伐、紧紧围绕着消费者需求,生产创新的有特色的产品,并且企业内部团结上进,不断改革落后技术,为企业注入新鲜血液,不惜花重金吸引高端人材,这类企业才能在日益剧烈的市场中延续光辉。如果新飞像过去那般不了解市场便行动,那么这次注资无疑也是“竹篮打水一场空”。

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